化粧品を紹介する際、「この製品は本当に良いから、できるだけ魅力的に伝えたい」と思うのは自然なことです。しかし、化粧品の広告表現には薬機法（医薬品医療機器等法）上のルールがあり、事実であっても表現方法によっては問題となる場合があります。
まず知っておきたいのは、健康食品とは異なり、化粧品は事実であれば認められた効能効果の範囲内で、その効果を表現できるという点です。例えば、「肌を整える」「肌にうるおいを与える」「肌のキメを整える」「肌にハリを与える」といった表現は認められています。化粧品が表現できる効能効果は、国が定める56項目の範囲内に限定されています。
一方で、医薬品のような効果を連想させる表現は使用できません。例えば、「シミが消える」「コラーゲンを増やす」「ターンオーバーを促進する」「肌質を改善する」といった表現はNGです。
また、「浸透」という表現にも注意が必要です。化粧品の場合、「角質層まで浸透」は認められますが、「真皮まで浸透」「細胞レベルまで浸透」など、人体内部への作用を連想させる表現は避けなければなりません。
「美白」「ホワイトニング」についても一般化粧品では、肌そのものが白くなることを意味する美白効果は表現できません。ファンデーションなどのメーキャップ効果によって「肌を白く見せる」という表現は可能ですが、「シミが消える」「肌が白くなる」といった表現はできません。
さらに、「アンチエイジング」「老化防止」「若返り」などの表現も原則として使用できません。代わりに「みずみずしい印象の肌へ導く」「ハリとツヤを与える」「エイジングケア（年齢に応じたお手入れのこと）」などの表現が一般的に用いられます。
しわについては、「しわを改善する」「しわを取り除く」は化粧品では表現できません。ただし、テマナ ノニ ブライトニング セラムのように所定の評価試験を実施した場合に限り、「乾燥による小ジワを目立たなくする」という表現が認められています。
薬機法違反は、本人だけでなく、会社全体の信頼を損なうおそれがあります。製品の魅力を伝える際は、「事実に基づく表現」と「認められた効能効果の範囲内」であることを常に意識し、判断に迷った場合はコンプライアンス部へ相談しましょう。